Što znači "ciljani kupac" i zašto ga ne smijete preskočiti

Na prvoj konzultaciji često čujem rečenicu: moji kupci su svi koji trebaju moju uslugu. Zvuči razumno, ali u procjeni tržišta takva rečenica ne vrijedi ništa. Ciljani kupac nije cijelo stanovništvo Varaždinske županije niti svi ljudi s automobilom ili kućom. To je određena skupina ljudi koja ima konkretan problem, spremna je platiti za njegovo rješenje i do koje možete doći bez nerazmjernog troška.

U svakodnevnom govoru trgovine taj se pojam skraćeno naziva ciljna skupina. Meni je draže govoriti o jednoj osobi, jer se o osobi može razmišljati, a o skupini se samo nagađa. Kad opišete čovjeka s imenom, poslom, navikama i budžetom, odjednom vidite što bi mu trebalo, gdje bi vas našao i koliko bi bio spreman platiti.

U ovom tekstu prolazimo kroz pojam korak po korak, onako kako ga objašnjavam klijentima koji dolaze s godinama radnog iskustva, ali još nikad nisu prodavali vlastitu uslugu.

Dobar opis stane na pola stranice i odgovara na nekoliko jednostavnih pitanja. Tko je ta osoba i čime se bavi? Koji joj se problem ponavlja? Što je do sada pokušala učiniti i zašto joj nije uspjelo? Koliko je danas plaća za slično rješenje, a koliko bi joj bilo previše? Gdje provodi vrijeme, što čita, koga pita za savjet?

Zamislite bivšeg inženjera koji želi nuditi nadzor nad adaptacijama obiteljskih kuća. Njegov kupac nije bilo tko tko gradi. To je vlasnik koji prvi put renovira, nema građevinskog znanja, boji se da će ga izvođač prevariti i spreman je platiti nekoliko stotina eura za mirnu glavu.

Takav opis odmah otkriva gdje tražiti prve klijente: u razgovorima s obiteljima, preko preporuka majstora, na lokalnim skupinama. Bez opisa taj put ostaje magla. S opisom postaje popis konkretnih mjesta i razgovora koje možete obaviti već ovaj tjedan.

Zato u savjetovanju ovom koraku dajemo dovoljno vremena, bez žurbe i bez šablone.

• Zanimanje i životna situacija
• Problem koji se ponavlja
• Što je već pokušao
• Koliko je spreman platiti
• Gdje ga možete naći

Zamka je u tome što ljudi tuđi problem vide kroz vlastito iskustvo. Netko tko je dvadeset godina radio u proizvodnji lako povjeruje da svatko razumije vrijednost dobre organizacije rada. Kupac to ne vidi. On vidi svoj račun, svoj rok i svoju brigu, a vašu stručnost tek ako mu je prevedete na jezik njegovog problema.

Zato pri procjeni tržišta razlikujem tri stvari: tko ima problem, tko plaća i tko odlučuje. Ponekad su to tri različite osobe. Roditelj plaća tečaj, dijete ga pohađa, a odluku donosi baka koja je čula preporuku. Ako ponudu pišete samo za jednu od njih, gubite ostale dvije.

Isto vrijedi za male tvrtke kao kupce. Voditelj nabave, vlasnik i računovođa gledaju na istu ponudu s različitih strana, a vi morate znati kome se prvo javljate.

Opis na papiru je hipoteza, ne činjenica. Prije nego što potrošite novac na opremu, web stranicu ili zakup, provjerite ga razgovorima. Dovoljno je desetak razgovora s ljudima koji odgovaraju vašem opisu. Ne prodajete im ništa, samo pitate kako sada rješavaju problem, koliko ih to košta i što ih najviše smeta.

Pazite na jednu stvar: ljudi su uljudni i rado kažu da je ideja odlična. Zato ne pitajte hoće li kupiti, nego kako su zadnji put to platili i kome. Prošlo ponašanje puno je pouzdanije od obećanja. Ako nitko ne može navesti zadnji put kad je platio za rješenje, to je važan signal.

Zabilježite doslovne rečenice sugovornika. Kad se tri različite osobe izraze slično, pronašli ste jezik za svoju ponudu. Kad svatko govori nešto drugo, vaš opis kupca još nije dovoljno uzak i vraćate se na početak.

• Desetak kratkih razgovora
• Pitati o prošlom, ne o budućem
• Bilježiti doslovne izraze
• Tražiti ponavljanja među odgovorima

To se događa češće nego što ljudi priznaju, i nije kraj ideje. Često se pokaže da ideja stoji, ali je kupac netko drugi. Učiteljica koja je planirala tečajeve za odrasle otkrila je da su joj zainteresiraniji roditelji koji traže pomoć za učenje djece. Ponuda je ostala gotovo ista, mijenjali su se jezik, cijena i kanal.

Druga mogućnost je da je skupina premalena. Tada je pitanje možete li ju proširiti na susjedni krug ljudi, bez razvodnjavanja ponude. Treća, najneugodnija, jest da stvarno nema dovoljno ljudi koji bi platili. Bolje je to saznati nakon nekoliko razgovora nego nakon godine dana plaćanja najma.

U svakom od tri slučaja procjena tržišta ima isti cilj: da odluku donesete na temelju onoga što ste čuli od budućih kupaca, a ne onoga što ste željeli čuti. Ta razlika često odlučuje hoće li biznis preživjeti prvu godinu.

U sklopu procjene tržišta zajedno pišemo opis ciljanog kupca, procjenjujemo koliko ih približno ima u vašem području i pregledavamo tko im već nudi slično rješenje. Rezultat je kratki pisani dokument koji ulazi u vaš akcijski plan, bez dugih tablica koje nitko ne čita.

Ne obećavam točne brojke. Procjena potražnje uvijek je raspon, a poštenije je reći da je raspon širok nego glumiti preciznost. Važnije je da znate koje pretpostavke vaša ideja nosi i koje od njih morate provjeriti prve.

Ako imate ideju i želite je provjeriti prije ulaganja, ovaj je korak najjeftiniji način da izbjegnete skupu pogrešku.