Alati i metode kojima procjenjujemo tržište za vašu ideju

Kad netko dođe s idejom, prvo pitanje nije hoće li uspjeti, nego tko bi to kupio, koliko često i po kojoj cijeni. Procjena tržišta kod nas nije jedan alat nego mala radna kutija: tablica za bilježenje podataka, popis izvora, upitnik za razgovor s potencijalnim kupcima i karta područja na kojem biste poslovali.

Ništa u toj kutiji nije skupo ni tajno. Vrijednost je u disciplini: svaki podatak zapišemo s izvorom i datumom, a pretpostavke odvajamo od onoga što smo stvarno provjerili. Tako na kraju znate što je činjenica, što je procjena, a što samo nada.

U ranoj zimi, dok se mnogi obrti i usluge pripremaju za novu godinu, ovo je dobro vrijeme da se brojke provjere prije nego što se potroši prvi euro.

• Tablica za bilježenje podataka s izvorom i datumom
• Popis javno dostupnih izvora
• Upitnik za razgovor s kupcima
• Karta područja djelovanja

Potražnju ne procjenjujemo po dojmu. Krećemo od pitanja koliko ljudi u vašem području ima problem koji rješavate i koliko ga već rješava plaćajući nekoga drugog. Koristimo javno dostupnu statistiku o stanovništvu i poduzećima, oglasnike, lokalne grupe i izravne razgovore.

Iz toga gradimo tri scenarija: oprezan, srednji i povoljan. Oprezan scenarij je onaj na koji se oslanja plan prihoda, jer je bolje ugodno se iznenaditi nego tražiti rupu u proračunu.

Često se pokaže da je tržište manje nego što se činilo, ali da postoji uska skupina kupaca koja je spremna platiti više. Takav nalaz nije loša vijest, nego smjer za pozicioniranje.

• Tri scenarija potražnje
• Oprezna brojka kao temelj plana
• Uska skupina platežnih kupaca

Konkurente brojimo u tablici s nekoliko stupaca: što nude, po kojoj cijeni, kako se oglašavaju, koliko su dostupni i što kupci o njima kažu. Ne tražimo manjkavosti radi zadovoljstva, nego prazna mjesta: vrijeme koje nitko ne pokriva, kvartovi bez ponude, usluga koja se nudi samo uz dugo čekanje.

Obilazimo i fizički, kad je ideja vezana uz lokaciju. Pola sata u prodavaonici ili uredu konkurenta često kaže više od deset stranica podataka. Pazimo samo da razgovori budu otvoreni i korektni.

Na kraju iz popisa izvlačimo jednu rečenicu: po čemu bi se vaša ponuda razlikovala na način koji kupac primijeti u prvih nekoliko sekundi.

• Tablica: ponuda, cijena, oglašavanje, dostupnost
• Prazna mjesta umjesto manjkavosti konkurenata
• Obilazak na terenu kad je lokacija važna

Opis kupca poput muškarci i žene od 25 do 55 godina ne vrijedi ništa. Pokušavamo opisati konkretnu osobu: čime se bavi, kad joj nastane problem, što je već pokušala i što bi je odvratilo od kupnje. Zato klijentima predlažemo da razgovaraju s deset do petnaest ljudi iz tog kruga prije nego išta registriraju.

Upitnik za te razgovore je kratak i ne prodaje ideju. Pitamo o prošlom ponašanju, a ne o budućim namjerama, jer ljudi lako kažu da bi nešto kupili, a teško to naposljetku i učine.

Odgovore sažimamo u jednu stranicu koju dodajemo pisanom akcijskom planu, tako da odluka o pokretanju stoji na stvarnim glasovima, a ne samo na našim tablicama.

• Opis jedne konkretne osobe, ne prosjeka
• Pitanja o prošlom ponašanju
• Sažetak razgovora na jednoj stranici

Procjenu tržišta radimo u dva ciklusa. U prvom prikupljamo podatke i postavljamo hipoteze, a između ciklusa klijent obavlja svoj dio: razgovore s kupcima, obilazak lokacije, provjeru cijena. U drugom ciklusu zajedno čitamo što je pronađeno i prilagođavamo ideju.

Na stolu su otvorena tablica, karta i bilježnica. Ja zapisujem ono što klijent kaže u razgovoru s kupcima doslovno, jer se sirove rečenice kasnije koriste i u komunikaciji s kupcima, na primjer u opisu usluge.

Sastanci traju koliko treba, ali se trudimo da svaki završi jasnim zadatkom do sljedećeg: tko, što i do kada. Bez toga se procjena pretvara u lijep dokument koji nitko ne otvara.

• Dva ciklusa: prikupljanje i tumačenje
• Zadatak za klijenta između sastanaka
• Doslovno bilježenje rečenica kupaca

Procjena tržišta ne predviđa budućnost. Ona smanjuje broj neugodnih iznenađenja i pokazuje gdje je ideja najslabija, ali ne zamjenjuje prve stvarne mjesece prodaje. Zato uz svaku brojku pišemo koliko joj vjerujemo i što bi je promijenilo.

Ako podaci pokažu da je ideja preslaba, to kažemo izravno i predlažemo prilagodbu ili drugu ideju iz razgovora s početka suradnje. Klijent plaća za iskren nalaz, ne za potvrdu onoga što je već mislio.

Dobar rezultat nije nužno velik broj. Dobar rezultat je jasna slika koja se može provjeriti i ponoviti za šest mjeseci, kad prvi kupci pokažu je li procjena bila blizu.

• Uz svaku brojku piše koliko joj vjerujemo
• Izravan nalaz kad je ideja preslaba
• Procjena se može ponoviti nakon pola godine